不動産会社様は日頃、実に多種多様な広告媒体を使われていると思います。
各種不動産ポータルサイトにはじまり、自社HP、紙媒体、チラシ、DM、看板･･･etc。しかし、その媒体から得られるであろう「特定の成果」をしっかりと理解されておりますでしょうか？
広告は種類により運用の目的・期待する成果は全く異なります。つまり費用対効果を測るべきポイントが広告別に存在しており、広告を運用する際はそのポイントを把握しておく必要があります。
本記事では、広告の費用対効果について必須知識である「CPA」について書いていきます。
費用対効果の指標 『CPA』 とは？
広告の費用対効果を測る指標として用いる用語に「CPA」という言葉があります。初めて聞く、という方も多いかもしれませんが、不動産業界で飛び交う言葉ではありませんので当然かも知れません。
CPA：Cost Per Acquisition「顧客行動単価」
CPAとは、「1件の成果」を獲得するために、いくらの費用がかかったかを示す指標です。
ある広告媒体Aで10万円の広告費用をかけ、「特定の成果」が2件であればその成果におけるCPAは5万円ということになります。媒体Bで同様の費用をかけ「特定の成果」が1件であれば、CPAは10万円です。この場合、媒体A・Bの運用における「特定の成果」が同一であれば、媒体Aを使い続けるという判断になりますが媒体A・Bの運用目的が全く異なる場合はどうでしょうか。異なる目的で運用されているのに費用対効果の測定を同じやり方で行っていては確かな判断を行ことはできません。
したがって、広告を正しく効果測定するためには「特定の成果とは何か」をしっかりと認識しておく必要があります。
その広告を運用して、何を得るのか定める
「顧客行動」＝「特定の成果」をどのように設定し、どのような指標を重要視するかは企業様のお考えに左右されますが、求める成果は適切な内容でなければ無く、求めた成果で費用対効果を測定する必要があります。
例えば、自社HPの運用に毎月7万円の費用が掛かるとします。このとき特定の成果を「資料請求からの契約」にするのか「店舗来店予約からの契約」にするのかで算出されるCPAは大幅に変動します。7万円のコストに対する適切な「特定の成果」を決め、運用しなければなりません。
不動産査定サイトでの「特定の成果」とは？
『 不動産査定サイトでの「特定の成果」とは「反響獲得それ自体」なのであり反響の獲得単価が安価であればそれで良い 』という間違えた判断をされている企業様が非常に多く見受けられます。
しかし、安価に仕入れた反響から媒介契約がまったく取得できなかったらいかがでしょうか？
安く仕入れた反響もその後のご契約・ご成約に至らなければ、全く意味の無い反響になってしまいます。不動産査定サイトの運用で見る指標は「売物件の獲得」なのであり査定反響一本あたりの価格ではありません。
したがって不動産査定サイトで求める「特定の成果」とは「媒介契約獲得」となり求めるCPAは、
『媒介契約の獲得単価』となるのです。
【例】
査定サイトA社：反響単価13,000円 ／ 媒介契約取得率が2％
⇒【媒介契約獲得単価：650,000円】
査定サイトB社：反響単価16,000円 ／ 媒介契約取得率が8％
⇒【媒介契約獲得単価：200,000円】
上記のような場合、査定サイトB社の方が圧倒的に費用対効果が良いにも関わらず企業様の多くがA社を選択する傾向があります。
「反響獲得の1本あたりの価格」を重視し、わずか数千円のコストを優先するがあまりCPAを悪化させてしまうことに繋がる典型例です。
不動産査定サイトを長年に渡り使いこなす企業様の中には「手数料単価」をCPAに定める企業様もおられますが、まずは媒介契約を1本獲得するためにかかった費用をCPAとし、不動産査定サイトの運用を行うのが成功への近道となるでしょう。
最後に
現在、不動産査定サイトを運用している企業様も、これから資料請求などを開始し査定サイトの導入検討を始められる企業様も、「反響の価格」ではなく、CPAの観点で査定サイトを見つめてみてはいかがでしょうか。
最後までお読み頂き、ありがとうございました。
